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影院到底经营的是什么?

 一般人认为:影院主要经营的是电影,具体表现就是票房收入数量,所以判断影院经营水平的主要指标就是票房收入水平。然而这种逻辑至少有二个问题:一、票房数字虽高,留给影院的真正利润却很少,这是因为票房收入要层层分配,要交给影片制作方、发行方、物业方、收银系统、售票网站、税务局等多个相关利益方,最后留给自己的毛利只有10%左右。根据官方公布的2013年平均票价为34.91元,也就是说每张影票所带来的影院收益只有3.5元,还要承担巨大的水电、人工等成本;二、电影票是一个高度同质化的产品,所有影院播放的影片都是同样的COPY,细微的差别就是环境、放映机、音响等,但这些要素当中,除了地理位置之外,别的也都基本同质化了,因此票房收入水平与其说取决于影院的经营水平,莫如说取决于选址了。
 
那么,到底是什么,能体现影院者的经营水平呢?对了,很多人都想到了卖品。是啊,影院的票房毛利只有10%,而卖品的毛利约为65%,如果按2013年平均票价34.91元的话,你算算就会发现,卖一张34.91元的电影票所带来的利润,远远不如卖一杯8元钱的可乐,更不要说一桶20--25元的爆米花了。这也就不难理解,在万达院线年初公布的《招股说明书》时,所有媒体关于此的报道都会在后面加上一段“万达影院2013年爆米花销售额近4亿”的新闻,其实爆米花所带来的利润远大于电影票所带来的利润。尤其作为一家上市公司,市场对其最重要的要求就是能够有可持续的、可观且稳定的赢利能力,显然随着这些年影院大建设、影院数量急剧增多的大背景下,影院数量的增速已经远大于影院票房收入的增速。因此,如何在上市后保持持续增长的赢利就成为每家影院必须认真思考的问题。随着各大院线市场布局的基本完成,可以说:影院经营已经从当初的粗犷型、靠投资影院数量抢地盘的阶段,要进入精细型、靠提高单店影院收益,包括收益结构比重的阶段。这时影院经营的“商业模式”应该是:靠电影这个“开门型产品”来吸引大量的观众,并通过深入挖掘这些观众的二次消费这个“高利润产品”来获取经营收益。这一观念,已经基本被各大影院的高层们普遍认同,比如说万达、CGV等院线都已经高度重视卖品在影院经营中的地位了,那么随之而来的一个问题就很重要了:为什么大家都意识到了,但影院的卖品收入却仍然没有得到很快、很显著的增长呢?为什么我们的卖品收入占比与国外影院相比,仍然有着巨大的差距呢?在分析这个问题之前,我们首先要把影院卖品来进行分类,然后根据每类卖品的属性对症下药。
 
    
我们认为,影响的卖品大致可以分为三类:预包装食品、餐饮和电影衍生品。
    
1、“预包装食品”是目前国内影院经营的主流产品,也是对经营水平要求最低的,竞争最激烈、最没有利润的产品,试想一下,象矿泉水、王老吉、薯片这样的东西,便利店、超市到处都能买到,而且选择性无比丰富,这样的产品出现在影院小卖部中,不仅完全没有差异性,要么价格标得和超市便利店一样,完全没有利润;要么价格标得很高,大家都很敏感,就会卖得很少,观众会从外面买了带进来,并且还留下了非常差的客户体验印象。所以说,这种“预包装产品“很显然不能成为影院卖品的主力产品。
 
2、“餐饮”,现做的餐饮类产品是完全非同质化的、高毛利的产品,是今后影院必须着重加强的部分,但现阶段最大的问题是:影院现有的人员结构,并无餐饮方面的经验和知识。大家都知道,餐饮的竞争力主要体现在“客户体验”上,不是说有了好的设备、好的原料就一定能卖得好。就象我们平时司空见惯的一个案例:在同一个街道上相邻的二家餐厅,或者排档,面积大小差不多,装修也差不多,使用相同的厨具,在同一个菜场买菜,但经营半年之后,差距就出来了,一家生意很好,需要排队;而另一家可能生意惨淡,不得不关门大吉。这个案例说明的道理很简单,决定一家餐厅经营好坏的核心要素不是设备,不是原料,而是老板和团队经营好一家餐厅的知识和能力。再比如说星巴克、85度C,他们用的所有的设备和原料都可以在市面上买得到,但为什么别人就不能开出象他们一样有竞争力的店面呢?这是因为经营好一家店的知识和能力,这些软实力,才是最重要、最关键的核心要素。而这块恰恰是现在影院为什么做不好餐饮的根源,因为他们没有一支专业的研究如何卖好餐饮卖品的团队,说到底,影院现有团队的基因就是卖电影票的,他们对餐饮这块并不专业。而且,影院的餐饮还有很多特点,比如说对出品速度的要求非常高,因为影院卖品的售卖窗口时间就是电影开映前的10-15分钟,窗口时间短、人流量大(尤其有比较火的影片上映时),就要求出品速度要非常快。同时,由于影院是连锁的,所以要求产品要标准化,不能太依赖于人(通俗地说,就是不能依赖大厨)。还有就是影院的消费主要以轻餐和饮品为主,毕竟看电影时吃点休闲小吃、喝点解渴的饮品是比较符合这个场景的。终合以上几个因素,尤其是纵观全球发达的电影市场,我们会发现现制的冰淇淋、饮品和爆米花是影院的三大黄金卖品,而国内由于现制冰淇淋和饮品相对比爆米花经营要复杂得多,这是因为现制冰饮的设备投入相对较高,对产品的研发创新、客户体验及技术要求相对较高,导致了现阶段很多影院还未能很好地大规模经营现制冰淇淋和饮品这二大利润十分丰厚的黄金卖品。
 
3、“电影衍生品”,这块也是目前国内影院比较落后的地方,在先进市场,电影发行的收入远不及衍生品市场规模大,在看电影的这段时间里,对于衍生品而言,恰恰是为衍生品的广告时间,也是为衍生品注入情感的过程,因此电影院是衍生品销售最好的场所,而且这类商品,因为涉及到版权、材质等,更适合在线下直接购买,而且也有很强的时间属性,在影片正在热播时,相关的衍生品会非常好卖,而一旦影片下线,其衍生品的销售会立即锐减。那么如何才能卖好衍生品呢?首先,衍生品品类要恰当,即要有一定的丰富性,又不能品类太多,否则达不到生产规模,且易形成积压;第二、衍生品的从生产到销售的周期较长,而且一定要和电影播放同期售卖,所以对供应链的预测、管控就非常重要,否则,就会出现二种情况:如果订少了,那么电影还在热播时,衍生品就卖空了,错过很多销售的机会,客户体验也不好;如果订多了,那么一旦电影下线,就会形成积压,形成浪费;所以比较理想的做法是要线上线下能同步。还有,就是现在国内没有专业的公司专注这块业务,影院对衍生品的重视也不够,包括影院中的衍生品陈列缺空间,品种少得可怜,更新不及时等,白白浪费了很多绝佳的销售机会。
 
以上第二类餐饮和第三类衍生品,目前在影院卖品中占比都很低,不仅白白浪费了销售机会,从整个影院经营的角度而言,还不能体现影院经营的专业度和差异化(毕竟第一类预包装产品到处都是),最重要的是给观众的客户体验还不好。
 
因此,今后影院经营的核心一定不是电影票,而是卖品;不仅要致力于思考如何提高卖品的销售额,还要着重增加卖品中第二类和第三类的占比,因为这二类产品才能给影院带来高利润、高收益和良好的客户体验,也能体现出影院的专业度和差异化。
 
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